يستحوذ كبار السن على دور محوري في استهلاك السوق الأوروبية

لم يعد الشيخوخة الديمغرافية مجرد اتجاه مجرد، بل أصبحت معطى هيكلياً للاقتصاد الأوروبي. وفقاً لمكتب الإحصاء الأوروبي، ستصل نسبة سكان الاتحاد الأوروبي إلى ذروتها بحوالي 453 مليون نسمة في عام 2026، قبل أن تبدأ في التراجع البطيء. في هذا الإطار، باتت الفئة العمرية 60 عاماً وما فوق تلعب دوراً حاسماً في الاستهلاك، إلى درجة أنها تعيد تعريف استراتيجيات العلامات التجارية وتوازنات السوق، كما يبرز منشور 2026 لمكتب سيتيلم.

بعيداً عن الصور النمطية، تبدو هذه الجيل متنوعاً، منتبهاً وعقلانياً. يبقى السعر هو أول معيار للشراء بالنسبة لغالبية كبيرة من كبار السن الأوروبيين، يليه الجودة، مما يؤكد أهمية علاقة القيمة بالسعر في خياراتهم. ولكن خلف هذه الأسس، تتطور سلوكياتهم. جزء متزايد يفضل الإصلاح بدلاً من الاستبدال، بينما يتزايد استخدام المنتجات المستعملة أو المعاد تصنيعها بشكل ملحوظ. تعكس هذه التطورات استهلاكاً أكثر انتقائية، وغالباً ما يكون أكثر مسؤولية، مما يدفع العلامات التجارية لتعزيز استدامة المنتجات، وخدمات ما بعد البيع، وحلول الحياة الثانية.

على عكس الأفكار السائدة، لا يتراجع كبار السن أمام الرقمية. رغم أن جزءاً منهم يظل بعيداً عن التجارة الإلكترونية، فقد أصبحت الاستخدامات الرقمية جزءاً كبيراً من حياتهم اليومية. حجز الرحلات، والشراء الثقافي، واستشارة آراء العملاء أو استخدام مواقع مقارنة الأسعار أصبحت من الممارسات الشائعة لديهم. يتم تبني الرقمية بشكل عملي، كأداة لتحقيق الكفاءة وتحسين الميزانية، أكثر من كونها علامة للموضة أو المكانة. بالنسبة لعاملين التجارة الإلكترونية، تكمن الأهمية في بساطة المسارات، ووضوح العروض، والثقة.

تعتبر الصحة أولوية هذه الفئة السكانية، تليها اللّهو. أصبح الحفاظ على الصحة، واللجوء إلى الوقاية، واستخدام الأجهزة المساعدة أو التكنولوجيا الطبية أمراً مركزياً، في حين يُغذي الوقت الفارغ استهلاكاً مرتفعاً في السفر والثقافة والأنشطة الترفيهية. بحلول عام 2030، من المتوقع أن تزداد النفقات المتعلقة بالصحة، والترفيه، والاتصالات، في حين من المحتمل أن تتراجع نفقات أخرى مثل الملابس أو بعض المنتجات الاستهلاكية اليومية.

ومع ذلك، يبقى مستوى القدرة الشرائية لكبار السن متنوعاً. إذ يصرح جزء كبير بتدهور حالته المالية مؤخراً ويظهر حذراً أكبر من الأجيال الشابة، مما يحد من نوايا الادخار والمشاريع الإنفاقية الإضافية. تذكر هذه الحقيقة أن كبار السن ليسوا كتلة متجانسة، بل مجموعة من الملفات ذات المسارات الاقتصادية المتنوعة.

مع زيادة متوسط العمر المتوقع، أصبح الدخول إلى سن الشيخوخة يقع الآن حول 62 عاماً في أوروبا. لا يتعلق الأمر بانقطاع ولكن بانتقال نحو استهلاك أكثر توجهاً نحو الاستخدام، والتجربة، والأمان. بالنسبة للشركات، الرسالة واضحة: لم يعد كبار السن شريحة نادرة بل ركيزة الطلب المستقبلي، وهم مطالبون، ومتصلة بطريقتهم، ومهتمون بشكل خاص بفائدة المنتجات والخدمات المقدمة.