وجوه تجسد الاستراتيجيات

لم يعد اللجوء إلى السفراء العلامات التجارية مجرد ترف. فقد أصبحوا، منذ فترة، وسطاء لهوية وقيم وطموحات. لدى غوتشي، دانون أو نايك، أصبحت هذه الشراكات جزءًا من استراتيجية متكاملة ذات تأثير، تفوق حتى مجرد الحملات الإعلانية الاعتيادية.

هذا الاختيار ليس عشوائيًا. فهو يستند إلى حقيقة معروفة بين أوساط التسويق: الشخصية المرتبطة بالعلامة التجارية تؤثر على كيفية إدراكها – وهذا الإدراك يؤثر بشكل مباشر على سلوكيات الشراء لدينا. الهدف هو تحفيز عملية الاستهلاك، وأيضًا إدخال العلامة التجارية ضمن مسار هويتي قوي.

عندما يصبح اختيار الرمز رسالة

في غوتشي، يمثل الشاب لاعب التنس يانّيك سِنّر، الذي أصبح نجمًا صاعدًا على مدار الكرة الأرضية، أكثر من مجرد مثال للأناقة الرياضية. فهو يجسد أيضًا عودة للجذور الإيطالية للعلامة. إلى جانب لافاتزا أو ألفا روميو، تتعاون غوتشي مع رموز وطنية لإثراء سرد محلي للهيبة، مع الحفاظ على الطابع العصري.

أما دانون، فقد اختارت كارلوس ألكاراز، نجمًا صاعدًا آخر في عالم التنس. في البيان الصحفي الذي أعلن عن هذه الشراكة، تم تحديد الهدف: تعزيز الصحة منذ سن مبكرة من خلال الجمع بين التغذية والرياضة. إنها استراتيجية تتوافق مع التزامات العلامة في مجالات الرفاهية والوقاية.

وبالنسبة لـ نايك، فإن نهجها أكثر طموحًا. من خلال دعم فيث كيبيرغون، العداءة الكينية، في سعيها لتحطيم الرقم القياسي للـ “ميل” النسائي في أقل من أربع دقائق، لا تسعى العلامة إلى عائد تجاري مباشر. بل تستثمر في الابتكار التكنولوجي والتزامها بالأداء النسائي. وراء الإنجاز الرياضي، تظهر رغبة في استرجاع حصة في سوق فقدت فيه العلامة بعض الأرض.

رؤية قابلة للقياس

لكن ما هو التأثير الحقيقي لهذه الحملات؟ لمحاولة قياسها، طورت شركة Launchmetrics مؤشرًا يحمل اسم Media Impact Value (مؤشر تأثير الإعلام). وهذا المؤشر يحدد قيمة مالية للتأثير الإعلامي الذي تولده محتوى أو شخصية ما.

يعتمد هذا الخوارزم على عدة متغيرات: نوع القناة (تيك توك، إنستغرام، صحافة)، ملف تعريف المنشئ، معدل المشاركة، جودة الإشارة، والسياق الجغرافي. إنه صيغة، رغم تعقيدها وعدم كمالها، إلا أنها تساهم في توجيه العلامات نحو خيارات أكثر ربحية من حيث التأثير.

على سبيل المثال، لويس فويتون حققت 36.3 مليون يورو من مؤشر تأثير الإعلام خلال أسبوع الموضة في باريس 2024، متفوقة على ديور وسان لوران. وفي نيويورك، تألقت تومي هيلفيغر كالعلامة الأكثر أداءً.

التأثير كفئة ميزانية

أصبحت هذه النوعية من الاستراتيجيات تمثل وزنًا كبيرًا في الخطط التسويقية. وفقًا لـ Statista، جزء متزايد من الميزانيات مخصص للتأثير. لم تعد العلامات تكتفي ببيع المنتجات: بل تستثمر في القصص، التي يحملها وجوه، قادرة على إيجاد صدى.

في عالم متشبع بالصور والرسائل، يعود الإنسان ليصبح قناة للتمييز. والسفراء، إن كانوا مختارين بحكمة، يصبحون الوسائط العاطفية والثقافية لوضع العلامة التجارية، في كثير من الأحيان أقوى من أي شعار.