أبل، أمازون، غوغل وصعود عمالقة أمريكا الذي لا يمكن مقاومته
أثبت التصنيف العالمي الجديد Kantar BrandZ لعام 2025، مرة أخرى، الهيمنة الأمريكية على سوق العلامات التجارية الأكثر قيمة في العالم. بينما تتألق الشركات الفرنسية في قائمة أفضل 50 علامة محلية، فإن أيًا منها لم تتمكن من دخول دائرة العلامات التجارية الدولية الـ100 الأكثر قوة.
أمريكا في المقدمة، والذكاء الاصطناعي في الانتظار
تحتفظ آبل بمكانتها كأكثر العلامات التجارية قيمة في العالم بتقييم ضخم يبلغ 1,299 مليار دولار، أي 12% من القيمة الإجمالية لأفضل 100 اسم في القائمة. وتليها جوجل ومايكروسوفت وأمازون، حيث سجل الأخير زيادة مذهلة بنسبة 50% خلال عام واحد. يبرز الذكاء الاصطناعي كفاعل جديد هام: الارتفاع الملحوظ لشركة NVIDIA (+152%) ودخول ChatGPT بطريقة لفتت الأنظار إلى المركز 60 تمثل تحولًا حاسمًا. لم تدخل أي علامة جديدة بهذا الارتفاع في التصنيف منذ دخول شركة NVIDIA في 2021.
التكنولوجيا تزيد الفجوة، والعلامات التجارية الأوروبية تعاني
تركز الولايات المتحدة اليوم 82% من القيمة الإجمالية للقائمة الـ100، مما يمثل قفزة ملحوظة مقارنة بـ63% في 2006. بينما تواصل أوروبا فقدان الأرض، حيث لا تمثل سوى 7% من الإجمالي، مقارنة بـ26% قبل عشرين عامًا. في الوقت الذي تحافظ فيه الصين على حضور مستقر، مع علامات تجارية مثل Tencent وAlibaba، تختفي العلامات الفرنسية تمامًا من هذا التصنيف العالمي. حتى عمالقة الرفاهية، مثل لويس فويتون أو هيرميس، يتأثرون بتراجع استهلاك السلع الفاخرة في الصين، في سياق حيث تُفحص السلوكيات الاستهلاكية بشكل متزايد.
تحولات قطاعية عميقة في العمل
ثلاثة اتجاهات رئيسية تعيد تشكيل التسلسل الهرمي حاليًا. أولاً، يواصل قطاع التجارة الإلكترونية تعزيز نفسه، مدفوعًا بالعلامات التجارية الخاصة والأنماط الجديدة للاستهلاك بعد كوفيد. ثانيًا، تفقد المشروبات الكحولية جاذبيتها أمام المستهلكين الشباب الذين يهتمون أكثر بصحتهم، ويفضلون البدائل منخفضة أو خالية من الكحول. أخيرًا، يبدأ قطاع الرفاهية في الانخفاض الطفيف، بعد سنوات من النمو المستمر، بسبب الطلب الأكثر تحفظًا في آسيا وتغيير المواقف لدى المستهلكين الصينيين، الذين يفضلون التجارب على المقتنيات.
طريق ضيق ولكن واقعي للعودة الفرنسية
غياب العلامات التجارية الفرنسية في قائمة الـ100 لا يعني أنها محكوم عليها بالبقاء بعيدًا. لتشير سيسيل لوجون، رئيسة Kantar France، فإن التصنيف العالمي يظهر أن العلامات القوية هي تلك التي تستمر في الاستثمار في التسويق حتى في أوقات الأزمات. تتمكن هذه العلامات من الحفاظ على قيمتها لأنها تزرع التناسق، وتعزز صورتها، وتخلق علاقة طويلة الأمد مع عملائها.
الابتكار، الاستدامة، والعاطفة: مفاتيح المستقبل
لإعادة الاندماج في التصنيف العالمي، يجب على العلامات التجارية الفرنسية الرهان على التكنولوجيا، والذكاء الاصطناعي، وتحليل البيانات. لقد أدركت لوريال وديكاتلون ذلك جيدًا من خلال هيكلة استراتيجياتهما حول الابتكار. لكن المطالب تتجاوز ذلك: يجب الآن دمج التوقعات البيئية المتزايدة في العرض، وجعل التأثير رافعة تمييز، وليس مجرد خطاب.
ستكون العقدة القادمة حاسمة. في عالم مشبع بالعروض والصور، ستكون العلامات الوحيدة القادرة على توفير تجارب قوية ولا تُنسى ومتوافقة مع قيم المستهلكين هي التي ستحقق النجاح. بالنسبة للشركات الفرنسية، يتطلب ذلك دمجًا ناجحًا بين التفوق الثقافي والتحول الرقمي. قد يُعيد هذا الطريق الصعب لهم إلى القمة.
