لماذا تسحرنا العلامات التجارية إلى هذا الحد؟
في مدينة نيويورك، في 20 سبتمبر 2024، كانت حشود متجمعة أمام متجر أبل في الجادة الخامسة. كما هو الحال كل عام، كان إطلاق أيفون جديد يجذب الفضوليين، والعشاق، والمخلصين. هذا الطقس ليس عادياً: إنه يوضح مدى قدرة علامة تجارية على إثارة نوع من الارتباط العاطفي تقريباً. لكن ما الذي يخفيه هذا الرابط القوي بين المستهلك والعلامة التجارية؟
بالنسبة للأستاذ في التسويق بونو هيليبورن، فإن العلامة التجارية هي أكثر بكثير من مجرد علامة مميزة. إنها نظام رمزي معقد يحمل قصصاً، وقيمًا، وأفكاراً. يُذكّر أن استخدام العلامات التجارية يعود إلى العصور القديمة، حيث كان الحرفيون يستخدمون علامات لتمييز إنتاجهم. اليوم، لا تزال هذه الوظيفة الأساسية مهمة: فالعلامة التجارية تمثل مهارة، وتعد بجودة، وتجسد هوية.
لكن في عالم مشبع بالرسائل التجارية — حيث يتعرض كل واحد منا لآلاف العلامات التجارية يومياً — فإن المعركة تدور في مكان آخر: في القدرة على البقاء في الذاكرة، وخلق رابط عاطفي. كانت تعميم الخدمة الذاتية في القرن التاسع عشر نقطة تحول كبيرة: فقد حلت التعبئة والتغليف محل البائع، وأصبحت شكلاً جديداً من التوسط. وشغلت العلامات التجارية حينها شخصيات رمزية مثل بيبيندوم أو مونسيو بروبر، لتملأ هذا الفراغ العلاقي وتؤسس علاقة عاطفية مع المستهلك.
عندما تدعو العلامات التجارية نفسها إلى جميع مجالات الحياة
لقد تجاوز ظاهرة العلامة التجارية بكثير إطار الاستهلاك. اليوم، تعمل الأندية الرياضية، والفنانين، وحتى الشخصيات السياسية، كعلامات تجارية بحد ذاتها. يكشف هذا التحول، الذي تم تحليله بشكل خاص من قبل المتحدث رافائيل لوركا، عن تحول عميق: فالتسويق أصبح شكلاً من أشكال رواية العالم، بما في ذلك المجالات التي كانت تخضع سابقاً لمنطق آخر.
من خلال خطاباتهم، وصورهم، وقدرتهم على صياغة الوعود، تشكل العلامات التجارية الآن طريقتنا في الحب، والسكن، والتطلع إلى المستقبل. تقدم علامات مرجعية، وتبني روايات أحياناً تملأ الفراغ الذي تركته المؤسسات التقليدية التي فقدت شرعيتها. في كتابه ماركة ماكرون، يُظهر لوركا كيف استخدم الرئيس الفرنسي رموز التسويق لتجسيد مشروع سياسي، بالاعتماد ليس على أيديولوجية ثابتة ولكن على عالم رمزي قوي ومتسق.
هذه الممارسة ليست جديدة. منذ الستينيات، تم تشكيل الحملات الانتخابية الأمريكية من قبل محترفي الإعلانات، كما يروي كتاب بيع الرئيس. أصبح الناخبون مستهلكين؛ وأصبح المرشحون منتجات يجب بيعها مع وعد يجب الوفاء به.
العلامات التجارية، مبدعات جديدة للخيالات الاجتماعية
إن تأثير العلامات التجارية يتجاوز مجرد فعل الشراء. إنها تسهم في تشكيل تمثيلاتنا للعالم. بالنسبة لرافائيل لوركا، وراء السهولة الظاهرة للإعلانات أو الشعارات، يكمن قوة رمزية هائلة. على سبيل المثال، يروج إيكا لموديل محدد من السعادة الأسرية من خلال عرض ديكوراته الداخلية. لا أصدقاء، ولا جيران: فقط نواة أسرية ضيقة. تفاصيل تبدو عادية، لكنها تُظهر رؤية معينة للعالم.
وبذلك، تشكل العلامات التجارية أنماط حياتنا. تندير، وفقًا للوركا، لا تقتصر على تقديم فرص للقاءات: بل تعيد تعريف العزوبية، محولةً إياها من مرحلة مؤقتة إلى وضعية حياة مُحتفى بها. كما يمكن أن تحمل أشياء يومية أخرى، مثل الدراجات الكهربائية، أيديولوجيات ضمنية. بالنسبة للفيلسوف إريك سادين، ترمز هذه إلى مثالية ليبرارية: تلك الخاصة بفرد مستقل، محرر من أي قيود اجتماعية أو جماعية.
العلامة التجارية: قضية مشاعر ومعاني
في النهاية، ما يربط بعمق المستهلكين بالعلامات التجارية هو قدرتها على سرد القصص، وتجسيد القيم، والانخراط في مسارات الحياة. في عالم يسعى إلى مرجعيات، لم تعد العلامة التجارية مجرد أداة تجارية، بل هي فاعل ثقافي بحد ذاتها. إنها تلهم، تطمئن، وتوجه.
وعندما نبقى متعلقين بالعلامات التجارية، ربما لأنهم يستجيبون لوظيفة تجد المجتمع أحيانًا صعوبة في الوفاء بها: منح المعنى لخياراتنا، ورغباتنا، وانتماءاتنا. من خلالها، نستهلك فكرة معينة عن أنفسنا.
